👩🏻‍💻 넥스트 노멀 시대의 '데이터 기반 마케팅'

데이터 기반의 마케팅 트렌드를 분석하고, 브랜드 사례와 함께 실질적인 액션 플랜까지 도출한 맥킨지의 아티클

2022. 3. 3.

Edited by Yong (최용경)

안녕하세요. '실전 중심 스타트업 MBA' 그로우앤베터의 컨텐츠 에디터 'Yong'입니다. 이제는 데이터 기반의 마케팅이 ‘뉴노멀’로 자리잡고 있는데요. 특히 팬데믹 이후에 온라인 시장이 더욱 활성화되면서 데이터 기반으로 고객을 분석하고 타깃팅하는 개인화 마케팅이 모든 기업에게 필수 요소로 자리하고 있습니다.

오늘은 데이터 기반의 마케팅 트렌드를 분석하고, 브랜드 사례와 함께 실질적인 액션 플랜까지 도출한 맥킨지의 아티클을 여러분들께 소개하겠습니다! 😇

오늘의 GROW 포인트 🚀

1. 넥스트 노멀 시대의 '데이터 기반 마케팅'
2. 효율적인 '운영 방식'과 '리츄얼'

3. 매출 수직 상승의 기본기, '상세페이지 잘 쓰는 법'

1. '넥스트 노멀' 시대의 데이터 기반 마케팅

최근 몇 개월간 소매업계에는 10년 치 규모의 급격한 디지털화의 열풍이 불고 있습니다. 하지만, 이러한 데이터의 급등이 곧 바로 마케터의 고객에 대한 이해를 높이지는 못했죠. 많은 회사가 사용하는 데이터 분석 모델 자체가 구식이기 때문에, 필요한 수준으로 데이터를 “빠르게” “세분화”하는 방향으로 이어지지는 못한 것인데요.

맥킨지에서 분석한 (1) 팬데믹 이후 돋보이는 현상과 (2) 데이터 기반의 마케팅 모델을 만드는 법, 그리고 (3) 브랜드 사례를 소개합니다.

1 / 팬데믹 이후 도드라지는 현상

[1] 팬데믹 이후로 고객의 행동이 급속도로 변화하여, 기존의 데이터 모델이 더 이상 유효하지 않다.

일시적인 사건처럼 보였던 ‘고객의 이동성’ 등의 외부 효과들이 이제는 중요함 그 이상이 된 것이다.
고객이 매장에 갈 수 없기 때문에 방문 수가 줄어든 것일까? 아니면 고객은 더 이상 매장에 갈 의사가 없어진 것일까? 마케팅팀은 이를 알 수 없게 되었다.

[2] 코로나 이후 대부분의 회사가 마케팅 예산을 대폭 절감했다.

60%의 마케터는 예산이 '심각하게' 줄었다고 말했다.

[3] 업무 환경이 ‘재택 근무’로 빠르게, 그리고 급격하게 전환됐다.

데이터 기반의 마케팅은 애자일 기반의 환경에서 효과가 가장 좋은데, 요즘에는 거의 2/3의 직원들이 집에서 일을 하기 때문에, 마케팅 팀장들은 효과적인 업무방법론을 찾는 것 자체를 어려워하고 있다.

2 / 정교한 데이터 기반 모델을 만드는 법

[1] 뉴노멀 시대에는 넓은 범주로 데이터를 수집해야 한다.

이는 (1) 고객 행동 데이터, (2) 지역 기반 데이터 뿐만 아니라 (3) 사업, 고객, 경쟁사 등의 영역에서의 제3자 데이터 분석을 의미한다.
넓은 범주의 데이터를 수집하는 회사는 고객 수요의 미세한 증가 추세까지도 빠르게 파악할 수 있으며, 이는 새로운 고객이 어디에서 오는지, 기존 고객 중 어떤 고객이 구매를 늘리는지, 이탈 고객은 어디로 가는지까지 파악할 수 있다.

[2] 비효율적인 영역에서의 지출을 줄이고 남은 예산은 분석툴에 투자해야 한다.

비용을 아끼기 위해서는 꼼꼼하면서도 빠르게 마케팅 비용을 재평가할 필요가 있다.

[3] 원격 애자일 모델에 도움이 되는 방식으로 계속해서 예산을 설계하고 운영 방식을 계획해야 한다.

또한, 마케팅 팀장은 분기별, 혹은 반기별 대신, 월 단위로 성과를 측정해야 최상의 기회에 비용과 리소스를 제대로 배치할 수 있을 것이다.

3 / 데이터 기반의 기업 실제 사례

[1] 소매업 프랜차이즈 기업

도출 인사이트
: 전화번호 기반으로 경쟁사의 사용자 변화 트렌드를 파악하는 분석법을 통해 팬데믹 기간동안 획득한 많은 고객들은 대부분 비싸고 전문적인 성향의 경쟁사로부터 유입됐다는 것, 이탈한 고객은 저렴한 경쟁사로 이동한다는 것을 파악했다.
서비스 반영
: 이 정보를 기반으로, 해당 소매업 브랜드는 고객의 온보딩 과정과 이탈 방지 캠페인에 변화를 주었다. 비싼 경쟁사에서 유입된 고객에게는 조금 더 고급스러운 오퍼를 담은 이메일 광고를 진행했고, 이탈 위험이 있는 가성비를 중시하는 고객에게는 할인 기반의 제품을 내세웠다.

[2] B2B 서비스 기업

도출 인사이트
: 제3자 데이터를 새롭게 활용함으로써, 팬데믹의 격변기동안 언제 새로운 사업체가 개업할지를 단 하루의 차이로 알게 되었다.
서비스 반영
: 세일즈팀은 즉각 소규모 사업체에 맞는 제품과 메시지를 활용하여 소규모 사업체에 연락을 취했으며, 이는 세일즈의 생산성을 25%까지 끌어올렸다.

아티클 전문 읽기 🧐

2. 당신의 '운영 방식'을 다시 생각해봅시다.

"단순히 합을 맞추기 위해서만 미팅을 한다면,
아무 것도 해결되지 않기 때문에
그만두어야 합니다.
대신, 속도를 올리고, 학습을 강조하고,
행동과 결과를 연결시키고, 전략을 발전시키고,
개인 성장에 집중할 수 있는 방식으로

미팅이 운영되어야 합니다."

지금 소개할 아티클을 작성한 Elena Verna가 한 말인데요!

여러분의 회사는 어떤 방식으로 운영되고 있나요? 그리고 운영을 위해 어떤 '리츄얼'이 활용되고 있나요?

1 / 리츄얼 플라이휠

리츄얼은 조직의 성장에 기여하는 워크샵, 리더 회의, 개인 성장 상담 등의 커뮤니케이션 활동을 의미하는데요. 리츄얼을 운영에 제대로 반영하기 위해서는 아래의 '리츄얼 플라이휠'에 담긴 질문을 반드시 고민해봐야 합니다.

이를 측정하지 않으면, (a) 진행하는 리츄얼은 더 이상 의미 있는 것을 강화하지 못하고, (b) 참여가 줄어들며, (c) 팀원들은 회의가 왜 중요한지 더 이상 생각하지 않기 때문이죠.

2 / 리츄얼을 활용하는 브랜드 사례

[1] 에어비앤비: 스노우 화이트 스토리보드

에어비앤비의 PM은 스토리보드를 만들어 사용자가 현재 경험하고 있는 것과 새로운 제품이나 기능을 경험하며 느낄 것을 시각적으로 경험합니다.
스토리보드를 이용하는건 디즈니에서 참고했으며, 결제 흐름을 파악하는 것에서부터 내부 관리, 에어비앤비 경험까지 모든 것에 이용됩니다.

*이미지 출처: Ken Norton 블로그 (상) / Lenny Rachitsky 블로그 (하)

[2] 스포티파이: DIBB 프레임워크

스포티파이는 DIBB (Data & Insights(DI), Beliefs(B), Bets(B))를 활용하여 실행 계획을 세웁니다.
PM은 전략을 형성하는 데 도움이 될 수 있는 가능한 모든 양적&질적으로 좋은 데이터 요소를 수집하여 ‘Data & Insights’을 가지고 시작합니다. 그 다음 ‘Beliefs’은 전략을 알려주는 가설의 조직입니다. 마지막으로 ‘Bets’는 그들의 가설을 검증할 수 있도록하는 이니셔티브입니다.

*이미지 출처: Crisp 블로그

[3] 드롭박스: 해피 컵케익

드롭박스의 사무실 벽에는 5가지의 회사 가치가 전시되어 있습니다. 회사 가치 중 하나는 단순한 컵케이크 그림으로, 드롭박스가 탄생할 때부터 근본으로 가치고 있던 가치인 기쁨과 고객 사랑을 상징합니다.
드롭박스 구성원들은 고객과 상호 작용할 때, 새로운 기능을 구축할 때, 고객센터에 아티클을 업데이트할 때, 코드를 리팩토링할 때 ‘컵케이크’를 구현하도록 권장받습니다.
드롭박스의 직원들은 ‘컵케이크’를 핵심 가치로 인식하기 때문에, 즐거운 경험을 만들기 위한 WIP 워크샵 리츄얼의 중요성이 강조되며, 이를 중심으로 잠재 가치가 가장 큰 일의 우선순위를 정할 수 있어, 의사 결정 속도가 빨라집니다.