🌟 '브랜딩'을 시작할 때 꼭! 확인할 고객은?

브랜드 포지셔닝의 첫 단계는 무엇일까?

2022. 4. 14.

Edited by Yong (최용경)

안녕하세요. '실전 중심 MBA' 그로우앤베터의 콘텐츠 에디터 'Yong'입니다. 이제는 더 이상 ‘브랜딩’을 ‘예쁜 디자인을 하는 활동’ 정도로 이해하시는 분들이 없을 거에요. 브랜딩이야말로, 고객으로 하여금 브랜드가 어떤 존재인지를 인지하게끔 하는 ‘종합 예술’이라고 할 수 있는데요.

오늘은 2005년에 유튜브의 최초 마케팅 & 커뮤니케이션 본부장으로 역임한 후, 지금은 실리콘 밸리에서 가장 잘나가는 브랜딩 전문가로 활동하고 있는 줄리 서판의 인터뷰를 준비했습니다. 줄리 서판은, ‘브랜딩’의 첫 단계를 ‘고기대 고객군’ 정의하기라고 말하는데요.

‘고기대 고객군(High-Expectation Customer)’이라는 용어를 처음 들어보신 분들도 많을 거에요. 기존에 우리가 생각하는 ‘고객 페르소나’와 ‘고기대 고객군’은 어떻게 다른지, 왜 ‘고기대 고객군’을 이토록 강조하는지 함께 살펴보아요!

에어비앤비, 드롭박스, 썸택을
'브랜딩'하며 배운 것들

What I learn from developing branding for Airbnb, Dropbox, and Thumbtack

실리콘 밸리에서 가장 인기 있는 브랜딩 전문가, Julie Supan

✔️ '포지셔닝'과 '타깃팅'이 중요한 이유

1. “포지셔닝은 한 회사가 장기적 관점으로 거는 큰 베팅입니다. 포지셔닝은 비즈니스와 제품, 브랜드를 구축하는 전략이자, 긍정적 매출과 행복한 고객, 일하기 좋은 회사를 만들기 위한 명확한 액션 플랜이기도 하죠.”

2. "특히, 시리즈 A나 B단계의 회사는 모든 고객을 타깃팅할만한 리소스 자체가 없어요. 그러니, 타깃팅할 고객이 누구인지, 타깃팅하지 않을 고객은 누구인지 선별해야만 합니다."

3. ‘어떤게 되는지 한 번 보자’라는 막무가내 식의 전략은 특히 초기 단계 회사의 업무 프로세스와 직원 윤리에 부정적 영향을 끼칠 수 있다. 회사가 집중력을 잃으면, 운영에 손을 놓기 쉽기 때문이다. “미팅은 길어지고, 결정은 늦어지죠. 직원들은 명확한 전략이 없는 상황에 멘붕을 느낀답니다.”

4. 마케팅팀에게 전하고 싶은 좋은 소식은, 포지셔닝과 타깃팅 덕에 당신은 마케팅 전략과 메시지에 빠르게 몰두할 수 있을 것이라는 것이다. “모든 고객을 모아야한다는” 부담감에서 벗어나, 당신은 구체적인 타깃을 고객으로 유치하고 재방문을 유도하는데 세일즈와 마케팅 비용을 사용할 수 있다. 나머지는 알아서 따라올 것이기 때문이다.

✔️ 고기대 고객군(High-expectation Customer)이란?

1. 성공적인 포지셔닝의 첫 단계이자, 가장 중요한 단계는 '이상적인 사용자'를 정의하는 일이다. 서판은 이를 “고기대 고객군”이라 부른다.

2. “고기대 고객군(High-expectation Customer), 혹은 HXC는 당신의 타깃 고객 중 가장 안목이 있는 사람입니다. 그들은 당신의 제품/서비스를 가장 크게 인정하고, 혜택을 즐기죠.” 그들의 ‘안목’이 진정한 핵심이다. 고기대 고객군은 입소문으로 스타트업의 성장을 돕기 때문이다.

3. 고기대 고객군은 가장 진정성 높은 형태의 바이럴이다.

✔️ [투사이드 마켓 사례] '에어비앤비'의 고기대 고객군

1. 에어비앤비의 고기대 고객군은 좋은 글로벌 시민이 되는데 투자하며, 새로운 장소에 방문을 넘어서 ‘소속’되고자 한다. “에어비앤비의 HXC는 ‘현지인처럼 살아보고’ 싶어하고, 마치 일상인 것처럼 파리를 경험하고자 하죠. 그들은 특이한 장소에 머물고, 누군가에게 환영받는 것에 열광하며, 가격에도 민감한 고객들입니다.”

2. “세상에는 승객, 참여자, 시청자, 고객, 게스트, 구매자가 운전기사, 진행자, 크리에이터, 프로, 호스트, 판매자보다 더 많습니다. 세상에서 가장 큰 규모의 관객을 끌어모으려면, 최고의 영상 크리에이터를 먼저 데려와야 하죠. 에어비앤비도 마찬가지입니다. 세상에 있는 모든 게스트를 모으려면, 호스트가 특별한 그들의 공간을 보여주고 싶고, 새로운 공유 경제에 참여하고 싶어야만 합니다.”

✔️ [IT 이외 업종 사례] '룰루레몬'의 고기대 고객군

1. 룰루레몬의 창업자인 칩 윌슨(Chip Wilson)은 2015년 뉴욕 타임즈에서 룰루레몬의 뮤즈 2명을 소개한 적이 있다. 전문 직업이 있는 32살 여성인 ‘오션’은 룰루레몬의 초기 타깃 시장을 구성하는데 영감을 주었고, 이후에 오션의 남자 버전인 35살의 몸매가 탄탄한 기회주의자(Athletic Opportunist)인 ‘듀크’가 탄생했다.

2. 이는 단순한 인구통계학적 개요를 넘어선다. 윌슨은 그의 뮤즈, 즉 HXC의 일상 속 루틴까지 이해했다. 예를 들어, ‘오션’은 콘도를 소유하고, 여행을 즐기며, 매일 1시간 30분 정도 운동할 여유가 있다. 뉴욕 타임즈에서 윌슨은 “당신이 20살이거나 갓 대학을 졸업했다면, ‘오션’ 같은 여성이 되고 싶어 안달이 나있을거에요. 그리고 만약 아이가 있는 42살의 여성이라면, 그 때로 돌아가고 싶을거고요.”

✔️ 고기대 고객군을 정의한 후 할 일

1. "다양한 방식으로 직원들도 HXC처럼 되고자 열망하게 만들어야 합니다.”

2. 서판은 스타트업 리더들에게 그들의 회사나 시장의 변화를 날카롭게 살펴보고, 직관에 따라 변화하라고 강력히 권고한다.

3. “다양한 채널에서 주기적으로 진행하는 고객 리서치를 관리할 역량이 있고, 제품팀과도 긴밀하게 일할 수 있는 창의적이고도 분석력 있는 인재를 채용하세요. 그리고 HXC와 대치되는 인사이트를 계속해서 수집하도록 하세요. HXC의 틀에서 완전히 빠져나온 회사의 사례는 극히 드물지만, HXC와 당신이 익숙한 세계로부터 진화하는 것은 중요합니다.”

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